LinkedIn für CEOs: Was Österreichs Top-ATX-CEOs gemeinsam haben

Wie gelingt erfolgreiche CEO-Kommunikation auf LinkedIn? Ein Blick auf die fünf interaktionsstärksten CEOs österreichischer ATX-Unternehmen zeigt, welche Strategien sie gemeinsam haben und worauf es bei einem überzeugenden LinkedIn-Auftritt wirklich ankommt. Wir haben die Erfolgsfaktoren analysiert und sieben konkrete Tipps für Ihre eigene CEO-Kommunikation abgeleitet.

LinkedIn wird als Plattform längst nicht mehr nur für Recruiting oder Unternehmensseiten genutzt. Auch GeschäftsführerInnen und Vorstände nutzen ihr persönliches Profil als Kommunikationskanal und sind damit auch sehr erfolgreich.

Eine aktuelle Analyse “ATX-CEOs im LinkedIn-Check” von Buzz Value untersuchte die LinkedIn-Profile der österreichischen ATX-CEOs in einem Zeitraum von 12 Monaten und konnte ein starkes Wachstum beobachten. An der Spitze des Rankings stehen fünf Namen:

● Stefan Kratochwill (STRABAG SE)
● Peter Bosek (Erste Group Bank AG)
● Andreas Klauser (PALFINGER AG)
● Heimo Scheuch (Wienerberger AG)
● Walter Oblin (Österreichische Post AG)

Doch was macht diese ATX-CEOs auf LinkedIn so erfolgreich? Wir haben dies näher untersucht und zeigen,

• welche Gemeinsamkeiten sie teilen
• wo sich die Strategien unterscheiden
• und was Sie für Ihren eigenen CEO-Auftritt ableiten können

7 gemeinsame Faktoren in der LinkedIn-Kommunikation der Top-ATX-CEOs

1. Zahlen und Meilensteine bekommen eine Geschichte

Unternehmenszahlen und -Meilensteine wie beispielsweise Quartalsberichte werden nicht einfach als Pressemitteilung wiedergegeben: Die CEOs ergänzen meist einen persönlichen Kommentar, eine Einordnung oder einen Dank an die Belegschaft. Die zentrale Frage lautet nicht nur „Was haben wir erreicht?“, sondern vor allem „Was bedeutet das für uns?“. So werden aus rein sachlichen Unternehmensmeldungen persönliche Geschichten (Stichwort: Storytelling)

2. Menschen statt Maschinen

Auch bei Industrie- und Infrastrukturthemen stehen Menschen im Bild: Anstelle reiner Produkt- oder Baustellenfotos zeigen die CEOs Mitarbeitende, Lehrlinge oder Projektpartner. Somit erhalten auch technische Themen eine persönliche Ebene, die Menschen dahinter werden sichtbar und die Kommunikation dadurch nahbarer. 

3. Persönlich vor Ort 

Besuche in Werken und Filialen, Konferenzen oder politische Termine werden nicht als reine Veranstaltungsmeldung kommuniziert, sondern als persönliches Erlebnis geschildert. Die CEOs sind nicht nur selbst vor Ort, sondern teilen auch die eigenen Eindrücke, was authentisch wirkt und das Unternehmen greifbarer macht. Statt “Ich war dort” erzählen sie, was sie dort erlebt, gelernt oder mitgenommen haben.

4. Danksagungen mit Tagging

Der auffälligste gemeinsame Nenner ist die regelmäßige Erwähnung der Mitarbeitenden, Teams, Geschäftspartner und anderen Beteiligten. Dadurch bedanken sich die CEOs bei den jeweiligen Personen, zeigen Wertschätzung  und machen diese Menschen sichtbar. Gleichzeitig profitieren sie dabei auch von organischer Reichweite, wenn die markierten Personen reagieren, kommentieren oder teilen. 

Geeignet vor allem bei Beiträgen wie in Punkt 3, Personalthemen/Mitarbeiterevents, Beiträge über Tochterunternehmen oder sonstiges.

5. Haltung zeigen: CEO als Thought Leader

Alle fünf CEOs positionieren sich regelmäßig zu wirtschaftlichen, gesellschaftlichen oder branchenspezifischen Entwicklungen, beispielsweise Standortpolitik, Europa- oder Regulierungsthemen, Nachhaltigkeit oder Energiewende. Durch wiederkehrende thematische Schwerpunkte können sich CEOs langfristig als relevante Stimmen in bestimmten Bereichen etablieren. Damit wird das persönliche LinkedIn-Profil auch zu einem Instrument für Thought Leadership.

6. Auszeichnungen als Vertrauensbausteine

Awards, Rankings und Medienberichte werden von den fünf CEOs regelmäßig geteilt, persönlich kommentiert und mit den Leistungen beteiligter Personen verknüpft. So können auch klassische PR-, Marketing- und Employer-Branding-Themen zu authentischen Inhalten für die Kommunikation werden und die Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit sowie das Vertrauen stärken.

7. Einfache Formate genügen

Die fünf CEOs zeigen: Für erfolgreiche Kommunikation braucht es nicht zwingend komplexe Content-Formate. Auf ihren Profilen dominieren klassische Bildbeiträge (Einzel- und Mehrfachbilder), während Dokumentbeiträge oder Videos insbesondere im Rahmen von Kampagnen eingesetzt werden. Für die Vorstellung der globalen “Hello Safety!” Kampagne wurde beispielsweise ein Dokument-Posting eingesetzt, das die Kampagnenidee mithilfe von Bildern und Texten vermittelt. Die Kampagne “Immer da, wenn du sie brauchst” wurde hingegen durch ein professionell produziertes Video präsentiert, das visuell darstellt, wie die Post Menschen in zentralen Lebensbereichen des Alltags begleitet.

Insgesamt stehen die Qualität der Botschaft, die Authentizität und die persönliche Perspektive aber stärker im Vordergrund als eine aufwendige Produktion. 

Worin sich die CEO-Profile unterscheiden

Neben den zahlreichen Gemeinsamkeiten gibt es auch deutliche Unterschiede in der LinkedIn-Kommunikation der fünf CEOs, und die sind mindestens genauso spannend.

Posting-Frequenz: Während manche CEOs durchschnittlich nur zwei Beiträge pro Monat veröffentlichen, sind andere mehrmals pro Woche aktiv. Eine höhere Frequenz führt dabei aber nicht automatisch zu mehr Engagement pro Beitrag! Auch einzelne, dafür besonders meinungsstarke und persönliche Beiträge können hohe Interaktionszahlen erzielen.

Sprache: Auch bei der Sprachwahl verfolgen die CEOs unterschiedliche Strategien. Während einige konsequent nur auf Englisch oder nur auf Deutsch kommunizieren, passen andere die Sprache an das jeweilige Thema und die Zielgruppe an. So wird beispielsweise bei grundsätzlich englischsprachiger Kommunikation für Beiträge mit einem spezifischen Österreich-Bezug ins Deutsche gewechselt. Eine weitere Strategie ist auch, die Beiträge zweisprachig zu veröffentlichen, um sowohl nationale als auch internationale Zielgruppen anzusprechen.

Visuelle Gestaltung: Die Bandbreite reicht von professionellen Fotografien und Kampagnenvideos bis hin zu vereinzelten einfachen, persönlichen Schnappschüssen. Die meisten CEOs setzen dabei allerdings nicht unbedingt auf eine einheitliche Gestaltung: Wiederkehrende Designvorlagen oder feste Hashtags wie z.B. “CEO-Blog” sind dabei eher die Ausnahme.

Das zeigt, dass dieser Faktor nicht unbedingt ausschlaggebend  für eine erfolgreiche LinkedIn-Kommunikation ist. Entscheidend ist vielmehr, dass der Auftritt zur Person, zum Unternehmen und zu den verfügbaren Ressourcen passt.

Was Sie für Ihren CEO-Auftritt auf LinkedIn mitnehmen können

Aus unserer Analyse lassen sich nun sieben konkrete Empfehlungen ableiten, mit denen Sie Ihre LinkedIn-Kommunikation strategisch aufbauen und wirkungsvoll gestalten können:

1. Planen Sie mit klaren Contentsäulen

Definieren Sie Themenbereiche, über die Sie regelmäßig in Ihrer Kommunikation sprechen wollen. Diese sogenannten Contentsäulen helfen Ihnen, schneller neue Beitragsideen zu finden, thematisch konsistent zu bleiben, Ihre Expertise sichtbar zu machen und nicht jede Woche bei null anzufangen. 

Basierend auf der ATX-CEO-Analyse könnten Ihre Contentsäulen beispielsweise folgende sein:

• Zahlen und Ergebnisse
• Menschen und Teams vor Ort
• Positionierung zu Branchenthemen
• Auszeichnungen und Meilensteine

Aus diesen übergeordneten Themenbereichen können anschließend konkrete Beiträge entstehen. 

Wichtig ist, dass das Ziel der Kommunikation, das Interesse der Zielgruppe und die eigene Positionierung mit den Contentsäulen übereinstimmt. Suchen Sie einen Partner, der Sie dabei unterstützt oder den Blick von außen bringt? Wir begleiten Sie gerne bei der Entwicklung einer passenden Content Strategie! 

2. Nutzen Sie die Ich-Perspektive und eine persönliche Note

Ein CEO-Profil sollte sich nicht wie eine zweite Unternehmensseite lesen: Nutzen Sie Ihre Kommunikation, um eine persönliche Sichtweise einzubringen, statt Unternehmensmeldungen lediglich weiterzuverbreiten.

Erzählen Sie von eigenen Erfahrungen, teilen Sie Erkenntnisse aus Gesprächen oder erklären Sie, warum bestimmte Entwicklungen für Sie relevant sind. Auch Anekdoten, Emotionen und gegebenenfalls eine passende Portion Humor können dazu beitragen, Ihre Beiträge authentischer und nahbarer zu gestalten. 

Besonders wichtig ist das auch, wenn Ihre Beiträge im Ghostwriting entstehen: Der Text sollte sich so lesen, als hätten Sie ihn selbst geschrieben. Ihre individuelle Ausdrucksweise, Haltung und Persönlichkeit müssen erkennbar bleiben.

3. Zeigen Sie Wertschätzung durch gezielte Erwähnungen und Markierungen 

Machen Sie die Menschen, die hinter Erfolgen, Projekten oder Initiativen stehen, sichtbar. Achten Sie aber darauf, Markierungen gezielt und bewusst einzusetzen, wenn sie inhaltlich sinnvoll sind: Sie können sich beispielsweise bei Mitarbeitern für Ihren Einsatz bedanken, die Zusammenarbeit mit Partnern würdigen oder Personen markieren, mit denen Sie interessante Gespräche geführt haben. Wichtig ist, auf allgemeine Dankesfloskeln zu verzichten und stattdessen konkrete, authentische Anerkennung auszudrücken. 

So stärken Sie Beziehungen und können zudem auch die organische Reichweite Ihrer Beiträge erhöhen!

4. Laden Sie zum Dialog ein

LinkedIn lebt vom Austausch: Stoßen Sie deshalb mit Ihren Beiträgen Gespräche an. Positionieren Sie sich zu relevanten Themen, bringen Sie eigene Erfahrungen ein und laden Sie Ihr Netzwerk dazu ein, unterschiedliche Perspektiven zu teilen. Besonders Beiträge mit einer klaren Haltung, interessanten Thesen oder konkreten Fragen können Diskussionen anregen. Gerade für CEOs kann der direkte Austausch mit BranchenkollegInnen, Entscheidungsträgern oder Stakeholdern wertvoll sein.

5. Setzen Sie auf gute Inhalte statt aufwendiges Design

Professionelle Designvorlagen oder durchgehend gebrandete Beiträge sind keine Voraussetzung für einen wirkungsvollen LinkedIn-Auftritt. Wie die Analyse zeigt, können auch einfache Bildbeiträge hohe Interaktionszahlen erzielen. Achten Sie deshalb darauf, auf relevante Inhalte, aussagekräftige Bilder und persönliche Geschichten zu setzen, statt auf eine aufwendige Gestaltung. Ein wiedererkennbar visueller Stil kann dennoch sinnvoll sein, wenn er zu Ihrer Kommunikationsstrategie passt.

6. Wählen Sie die Frequenz nach Ihren Ressourcen

Mehr Beiträge bedeuten nicht automatisch mehr Erfolg. Legen Sie daher eine Posting-Frequenz fest, die sich langfristig mit Ihren zeitlichen und personellen Ressourcen vereinbaren lässt. Wichtiger als eine möglichst hohe Frequenz sind Regelmäßigkeit, inhaltliche Relevanz und die Qualität Ihrer Beiträge.

7. Nutzen Sie LinkedIn auch für Thought Leadership 

Gehen Sie bei Ihrer Kommunikation über Beiträge zum Unternehmen hinaus und greifen Sie branchenspezifische, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Themen auf. Kommentieren Sie Entwicklungen, Entscheidungen oder Herausforderungen in Ihrer Branche und positionieren Sie sich so als relevante Stimme in Ihrem Fachgebiet. Das macht Ihre Expertise sichtbar und schafft auch Anknüpfungspunkte für Gespräche (siehe Punkt 4).

Unser Fazit: Persönlichkeit ist der Erfolgsfaktor in der CEO-Kommunikation

Die fünf Top-ATX-CEOs Österreichs zeigen: Ein starker LinkedIn-Auftritt braucht kein aufwendiges Design und keinen täglichen Post. Er braucht Persönlichkeit, Regelmäßigkeit und eine klare Haltung.

Was alle fünf verbindet:

• Sie geben Zahlen ein Gesicht
• Sie stellen Menschen in den Mittelpunkt
• Sie geben den Beiträgen eine persönliche Note
• Sie bedanken sich namentlich und markieren die involvierten Personen
• Sie beziehen Stellung zu relevanten Themen

Genau dieser Mix macht ein CEO-Profil zu einem der wirkungsvollsten Kommunikationskanäle eines Unternehmens.

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